دراسة من جامعة الملك فيصل تؤكد

الاعلان والتسويق الإلكتروني ساهما فى تحول مستوى الاستهلاك

لدى الأسرة السعودية إلى نزعة استهلاكية هَدرية مفرطة

ضمن فعاليات ملتقى: (الإعلام الأسري وضرورة التطوير) الذي أقيم برعاية سمو محافظ الأحساء، وبتنظيم من مركز بيت الخبرة للبحوث والدراسات الاجتماعية الأهلي وشراكة متكاملة مع جامعة الملك فيصل. قدم الدكتور حسن نيازي الصيفي الأستاذ المشارك بقسم الاتصال والإعلام في كلية الآداب بجامعة الملك فيصل دراسة تحليلية حول تأثير الإعلان والتسويق الإلكتروني على السلوك الاستهلاكي للأسرة السعودية.

وأكد الباحث أن المجتمع السعودي يواجه -وبخاصة في العقود الثلاثة الأخيرة- تغيرات اجتماعية واقتصادية كبرى، أصبحت بسببها ثقافة الاستهلاك حالة تسود المجتمع السعودي، وتنتشر على مستوى الأفراد والأسرة والمجتمع، بحيث صارت هذه الثقافة والسلوكيات الاستهلاكية المسندة إليها، مسائل مكلفة للمجتمع، بل وتؤثر سلبًا على استكمال عملية التنمية والتحديث القائمة فيه، مشيرًا إلى أن العامل المشترك بين الأسر في العصر الحالي كونها أصبحت أسرًا مستهلكة، مهما اختلفت مواقعها أو مستويات تعليم أفرادها، أو اتجاهاتهم، أو قدراتهم الشرائية.

وبيّن الدكتور حسن الصيفي أن البحث درس المشكلة دراسة متعمقة، للخلوص بمجموعة نتائج تفيد في فهم آلية السل��ك الاستهلاكي، ومدى وعي الأسر�� بهذه السلوكيات، حيث أجاب الب��ث عن السؤال المتعلق بأبعاد ثقافة الاستهلاك في المجتمع السعودي التي رصدتها الاتجاهات البحثية، فخلص إلى أن لتدفق عائدات الريع النفطي على دول الخليج عامة والمملكة العربية السعودية بشكل خاص أثره الكبير في تحولها إلى مجتمعات (الرفاه)، وارتفاع معدلات الاستهلاك السلعي، غير أن مستوى الاستهلاك تحول وبسرعة فائقة إلى نزوع استهلاكي مفرط. وأكد أن من العوامل المؤثرة في نمط الاستهلاك المتزايد في هذه المجتمعات عامل المحاكاة والتقليد الاجتماعي، والذي يدفع بالفئات الاجتماعية الدنيا إلى الحصول على القروض الاستهلاكية لتمويل بعض من استهلاكها الهدري.

كما أوضح الدكتور الصيفي أن عملية اختيار السلع لا تـتـم في كثـيـر من الأحـيـان في ضوء العقـلانيـة والرشــد، وأن أهمية الإنفاق على بنود: السفر والخدم والسيارات وهي أنماط استهلاكية فريدة في المجتمعات الخليجية النفطية لا نجد لها نظيراً في المجتمعات العربية غير النفطية، وقد تحول الإنفاق على هذه البنود (السفر، السيارات، الخدم) إلى جزء من الإنفاق اليومي، كما أشار الدكتور الصيفي إلى أن الاستهلاك المادي قد لا يرمى إلى الاستهلاك في حد ذاته، أو إلى إشباع حاجة مادية ملحة، بل إنه يرتبط بجوانب معنوية؛ أهمها: تحوّل أنماط الاستهلاك إلى رموز للمكانة الاجتماعية.

وحول واقع التسوق الإلكتروني في المملكة العربية السعودية، أفاد الباحث أن نصف السعوديين يمارسون التسوق الإلكتروني، وأن ٥٦ % من أفراد عينة البحث قاموا بالشراء أكثر من مرة من السوق الإلكتروني نظرًا للمزايا التي لمسوها من خلال تجاربهم السابقة، مشيرًا إلى أن أكثر الخدمات التي يرتفع عليها الطلب عبر مواقع الإنترنت هي خدمات السياحة والسفر (حجوزات الطيران والفنادق) وذلك بنسبة ٥٧٫٨ % من أسر عينة البحث.

وفي شأن رصد مظاهر تأثير التسويق الإلكتروني على السلوك الاستهلاكي للأسرة السعودية، فقد أوضح الباحث أن المملكة العربية السعودية تأتي في الترتيب الثاني عربيًّا بعد الإمارات في التسويق الإلكتروني، وأن أكبر التحديات التي تعترض التسويق الإلكتروني هي الخصوصية والأمن بنسبة

بلغت 36.7%، ثم تليها تطور تكنولوجيا المواقع، وكذلك عوائق اللغة بنسبة بلغت 16.7% ، ثم يليها عدم قناعة الإدارة العليا 13.3%، ونسبة ارتفاع تكاليف إنشاء المواقع الإلكترونية 10%، في حين بلغت نسبة عدم وجود متخصصين لبناء المواقع 6.7%

وحول مظاهر تأثير الإعلان الإلكتروني على السلوك الاستهلاكي للأسرة السعودية، تبين أن 91.8% من العينة يتعرضون للإعلان عبر الإنترنت، في مقابل 8.2% ، و56.2% يرون أن الإعلان على الإنترنت يوفر الوقت في البحث، و38% يرون أن الإعلان عبر الإنترنت يعد مصدرًا ممتازًا لمعلوماتهم عن السلع، و33.8%، ويرون أن الإعلان بالإنترنت يساعدهم في ترشيد قراراتهم الشرائية، وأن 31.2% أفادوا بأن الإعلان في الإنترنت يقيدهم في تحقيق المتعة لهم، فيما كان 18.6% من العينة لا يرون أي فائدة من الإعلانات في الإنترنت، وأن 44.2% يهتمون بالشراء عبر الإنترنت أحياناً، وأن 17.8% يهتمون بشكل كبير بالشراء عبر الإنترنت، و8.6% يهتمون بالشراء عبر الإنترنت بشكل كبير جداً.

كما كشفت الدراسة أن واحدًا من كل عشرة مستخدمين سعوديين قاموا بشراء منتجات عن طريق الإنترنت بعد الضغط على الإعلان على الشبكة، وأظهرت النتائج أن الإعلانات البانر (Banner) وتلك الإعلانـات التي تظهر بجوار نتائج البحث أثبتت فعالية أكثر.

كما تبين للدراسة أن أكثر فئات المجتمع تأثراً بالإعلان هم النساء ثم الأطفال، وأخيراً الرجال، وهو ما يعنى وجود أثر للجنس على التأثير بالإعلان يدفع إلى السلوك الاستهلاكي.

يذكر أن ملتقى: (الإعلام الأسري وضرورة التطوير) قد قٌدِّم فيه حوالي ثلاثون ورقة عمل محكمة، تنافس في تجويدها أكاديميون ومختصون، عملوا على محورين، هما: بلورة فكرة حاضنة الإعلام الأسري، وبناء دليل للمركز الإعلامي في المؤسسة الأسرية، ورصد وتحليل لأثر الإعلام التقليدي والجديد في الأسرة وعليها، ووضع الحلول والبدائل.